sábado, 7 de abril de 2012

Una jurista de la UE ve ilegal las tasas municipales a los operadores de telefonía móvil por usar las antenas y redes

Una de las abogadas generales del Tribunal de Justicia de la Unión Europea consideró hoy ilegales las tasas que imponen las localidades de Tudela (Navarra), Santa Amalia y Torremayor (ambas en Badajoz) a los operadores de telefonía móvil por usar las antenas y redes que necesitan para prestar el servicio.

La abogada general respondió así a una petición de aclaración de la legislación comunitaria del Tribunal Supremo al que recurrieron Vodafone España y France Telecom España para denunciar las ordenanzas municipales de estas tres localidades.

Según la legislación comunitaria, un Estado miembro puede imponer un canon por la instalación de recursos en una propiedad pública o privada para garantizar el uso óptimo de los mismos, pero ese canon debe ser no discriminatorio, transparente, proporcionado y estar justificado objetivamente.

La legislación española da cierta autonomía tributaria a los municipios en el sector de las telecomunicaciones, de manera que las entidades locales tienen la competencia para establecer tasas por el uso del dominio público local.

La abogada entiende que usar las infraestructuras de otra empresa no puede dar lugar a un canon para el operador de telefonía móvil, ya que esta tasa la tiene que pagar la empresa propietaria de la antena.
En el caso español, considera que no está garantizada la igualdad de oportunidades si las empresas propietarias de las infraestructuras pueden recuperar el canon pagado a través del precio negociado con los operadores que los usan.

En tales circunstancias, se distorsiona la competencia porque el usuario de la infraestructura soporta un doble gravamen y esto podría disuadir a los operadores de entrar en el mercado y redundar en precios más elevados para los consumidores.

La abogada concluye, por tanto, que la normativa europea no permite a los Estados miembros gravar a los operadores de telefonía móvil con un canon por el uso de los recursos instalados en el dominio público y pertenecientes a otras empresas.

Las conclusiones de la abogada tienen carácter preliminar, pero en la mayoría de los casos el Tribunal de Justicia suele seguir sus recomendaciones al pronunciar sentencia.

viernes, 6 de abril de 2012

Guía para entender la nueva norma europea de protección de datos

La EU obligará a todas las empresas a reforzar sus garantías de privacidad y amenaza a quien no lo cumpla con multas de hasta el 5% de sus ingresos globales.
Google se ha adelantado a la futura aprobación de la nueva normativa de la Unión Europea en materia de protección de datos. La puntocom es consciente de que su hegemonía en el mercado de publicidad en buscadores provoca suspicacias en el organismo europeo, y ha decidido simplificar el modo en que informa a los usuarios sobre la información que recoge y sobre cómo la usa.
Y no es para menos. Bruselas asegura que habrá multas muy severas (de hasta el 5% de la facturación global durante el periodo correspondiente) para quien incumpla sus nuevas normas, ya sea una gran multinacional o una pequeña start-up.
La nueva normativa sustituirá a todas las leyes nacionales anteriores y a la Directiva 95/46 de Protección de Datos de la UE, que ha sido parte importante de la legislación europea sobre privacidad y derechos humanos, y bajo la que se han regido las empresas europeas desde 1995. La controvertida propuesta incluye varios puntos, algunos muy positivos, pero otros de efectividad más bien dudosa.

A favor…
1. Unificará las diferentes normativas nacionales en Europa en material de protección de datos, lo que beneficiará, sobre todo, a los gigantes como Google, Microsoft, Amazon o Apple. Un reciente estudio de Accenture afirmaba que la armonización de las leyes en Europa relacionadas con el comercio electrónico ayudaría a impulsar éste hasta un 25%. Según el vicepresidente de la Comisión Europea, Viviane Reding, “esta fragmentación supone para las empresas un coste adicional de 2,3 millones de euros”.
2. Tanto las autoridades relevantes en protección de datos, como todos los particulares afectados, tienen que ser notificados en el plazo de 24 horas acerca de cualquier fallo en la gestión de los datos, incluyendo su destrucción no autorizada o su pérdida. Las autoridades en materia de protección de datos tienen que ser notificadas, incluso en el caso de que no haya habido ningún riesgo de que los datos resultaran dañados. “Esto podría contribuir a generar una mayor responsabilidad entre las empresas y obligar a que éstas reconozcan e informen acerca de fallos de seguridad en el tratamiento de los datos que manejan”, destacan desde la firma estadounidense Iron Mountain.
3. “Se sabe ya que la nueva ley reducirá los requisitos burocráticos de obligado cumplimiento para muchas empresas”, añaden en Iron Mountain.

… Y en contra
1. Esta propuesta contiene novedades muy importantes respecto a la directiva que pretende sustituir, aunque no tantas respecto a la normativa española de protección de datos. Desde la asociación aDigital, advierten que “la amplia definición de que es lo que se considera dato de carácter personal pueden significar una merma en la capacidad de las empresas y de cualquier otro organismo para tratar datos de carácter personal, con las negativas consecuencias que ello pueda tener para la economía”.
2. A nivel internacional, surgen otras dudas: “La gran cuestión es si la comunidad empresarial querrá o será capaz de auto controlarse”, comenta Christian Toon, director de seguridad de la información de Iron Mountain Europe. “En el caso de que no pudiera, las empresas se verían expuestas a inspecciones regulares por parte de las autoridades oficiales”.
3. “La definición de brecha tendrá también que quedar clara. ¿Dependerá del número de archivos o documentos afectados, por ejemplo, o del tipo de información que ha estado en peligro? Las empresas deberían prepararse para ambas opciones”, agrega Toon.
4. La figura del responsable de protección de datos será obligatoria para todos los organismos públicos y todas las empresas con más de 250 empleados, una medida que ya se cumple, por ejemplo, en Alemania. No obstante, en España, esto podría significar tener que incurrir en costes no previstos.
5. Se prohíbe el uso de datos personales para acciones de márketing, lo que podría frenar el desarrollo de nuevas modalidades publicitarias y de otras soluciones innovadoras.
6. Se advierte de que habrá un mayor control sobre los datos recopilados en Europa a países externos de la Unión Europea, pero el borrador no llega a concretar las actuaciones concretas previstas en estos casos. Son muchas las empresas españolas que han contratado sus servidores en EEUU, por una cuestión de precio.

Primeros efectos
La nueva normativa, que se publicará previsiblemente el 25 de enero, tardará aún unos dos años en ser aprobada, pues aún tiene por delante un largo proceso administrativo y necesita la aprobación de todos los Estados miembros. No obstante, sus efectos se sienten ya en el mercado. Además de los cambios introducidos por Google, Facebook ha presentado un informe, aparentemente dirigido a la UE, en el que afirma contribuir a la creación de 232.000 puestos de trabajo en el continente.
Por su parte, Microsoft ha hecho pública una encuesta internacional en la que se concluye que sólo menos de la mitad de las personas es consciente de las consecuencias a largo plazo que pueden tener sus actividades en la red en su reputación online o en la de terceros.

miércoles, 4 de abril de 2012

El iPad 4G enseña las vergüenzas tecnológicas de Europa (y de España, más)

El nuevo iPad de Apple, anunciado el pasado miércoles y que tiene como principal novedad su conectividad 4G, puede convertirse en el gran ejemplo de cómo Europa, ahora, va a pagar amargamente su acierto en la elección de las tecnologías móviles en el pasado. El equipo, que incorpora conectividad LTE (4G), sólo funciona con este estándar en las bandas de frecuencia en la que se usa el 4G en EEUU (700 mhz y 2100 mhz) y no con las que se van a usar inicialmente en Europa (800 y 2600 Mhz). O sea, que tener el nuevo iPad será como tener uno 3G. Por lo menos, por ahora.

Un acierto de Europa. El desarrollo de GSM como estándar europeo de telefonía digital fue uno de los grandes aciertos tecnológicos de Europa (comparable al Airbus) y el que convirtió a Ericsson en la potencia que aún hoy es y a Nokia en la que fue. El dirigismo tecnológico, consensuado entre operadores, fabricantes y Bruselas, se demostró, por una vez, infinitamente más efectivo que la libertad absoluta que se dio en EEUU. Allí desembocó, con las incompatiblidades en estándares y frecuencias, en una fragmentación del mercado que provocó un retraso en la industria, en términos de penetración y dispositivos, arrastrado por EEUU hasta hace poco. (Era curioso apreciar como en los estrenos de las películas americanas de los noventa, los protagonistas manejaban unos zapatófonos considerablemente más atrasados que los que se estaban usando en esos momentos en Europa).

Un estándar 3G europeo y mundial. Y cuando la industria europea decidió dar el paso a la nueva generación, su propia potencia de desarrollo y de mercado interior hizo que el estándar elegido (con gran controversia, ya que  WCDMA suponía la obligación de pagar royalties a Qualcomm-), se convirtiera, por la fuerza de los hechos, en el mejor estándar mundial. Pero eso, que ha tenido muchas ventajas -los europeos hemos disfrutado de una gran variedad de terminales, ya que todos los fabricantes desarrollaban inicialmente en este estándar y su gran extensión en el mundo ha permitido que sus precios y los de las redes, fueran más ajustados- puede tener también sus inconvenientes. Y ahora lo vamos a empezar a ver, con equipos que, como el iPad de Apple, no va a funcionar con su mejor velocidad en Europa.

Los últimos de los primeros. Las razones son complejas, pero el caso es que Europa va a ser de las últimas zonas del mundo desarrollado en que el 4G sea un estándar ampliamente disponible, más allá de coberturas limitadas en las zonas de mucho tráfico como estaciones o aeropuertos.

Huida hacia adelante. Lo curioso del asunto es que, hasta ahora, todos los que han apostado por el 4G a lo largo del ancho mundo lo han hecho para solucionar graves problemas con la generación anterior. Si tu situación con el estándar 3G es peor que la de tu rival, lo mejor que puedes hacer es quemar etapas y que la vida de tu 3G sea lo más corta posible.

EEUU. Ese es el caso de Estados Unidos. Allí, Verizon eligió un estándar de 3G distinto al europeo, el CDMA 2000, mientras que el grupo que luego acabaría devorando a AT&T y tomando su nombre, se decantó por el WCDMA, el nuestro.
La consecuencia de estas decisiones es que AT&T, que era considerablemente más pequeña que Verizon en el mercado celular, se aprovechó durante años de que en el estándar europeo había muchos más terminales, que tenían un mercado más amplio, y por tanto se beneficiaban de las economías de escala. Lo mismo ocurría con los fabricantes de equipos de redes. Mientras que los operadores que han desplegado redes 3G del tipo WCDMA se cuentan por cientos en todo el mundo, apenas unos pocos se decantaron por el CDMA 2000.
Por si fuera poco, cuando Apple lanzó su iPhone 3G lo fabricó, lógicamente, con el estándar más extendido, el europeo.  Eso significó que Verizon se quedó sin iPhone y vio como millones de fans de Apple se pasaban en masa a AT&T y como su ventaja en el negocio celular se iba reduciendo.
Eso obligó a Verizon a apostar a muerte por Android (especialmente por los equipos de Motorola, lo que salvó la vida del veterano fabricante de móviles) y a dar un salto mortal al decidir, a comienzos de 2009, que iba a desplegar LTE todo lo deprisa que pudiera. Eso ha permitido a Verizon acabar con esa debilidad y situarse en ventaja en la nueva generación frente a AT&T, a quien, a la postre, ha obligado también a acelerar el tránsito a la nueva tecnología. A finales de 2011 Verizon ha anunciado que ya tiene cobertura de 4G para unos 200 millones de habitantes en Estados Unidos, mientras que AT&T ha alcanzado ya los 74 millones.

En Europa también se tapan fallos. Los países escandinavos y bálticos están entre los que cuentan con un despliegue más potente de 4G en Europa. De hecho, TeliaSonera, el operador sueco-finlandés, tiene diversos grados de cobertura 4G en Suecia, Noruega, Finlandia, Dinamarca y las Repúblicas Bálticas. Lo curioso es que su temprana adaptación del 4G fue una consecuencia directa del hecho de que en las famosas subastas del UMTS del año 2000, Telia se quedó sin frecuencias de 3G en Suecia, su mercado doméstico. Cuando tienes que ser operador virtual en tu propio mercado, es normal que pretendas que esa etapa dure lo menos posible. Y al acelerar con el 4G en tus mercados, obligas a tus rivales a seguirte.

China Mobile, víctima de políticas de Estado. El mayor operador de móviles del mundo, China Mobile, acaba de anunciar en el MWC una apuesta importante por LTE. Tendrá instaladas 20.000 estaciones base con esta tecnología para finales de este año y nada menos que 200.000 (para hacer una comparacion hay que tener en España, en total, hay 60.000 emplazamientos para todas las tecnologías) a finales de 2013. ¿Y porque? Porque el Gobierno chino, que es el dueño de las tres operadoras del país, China Mobile, China Unicom y China Telecom, quería potenciar un estándar propio de 3G, denominado TD SCDMA, para no tener que pagar royalties a nadie. Y eligió a China Mobile, la más fuerte de sus tres operadores, para que fuera la locomotora de su tecnología. Pero eso tiene un precio, porque, claro, lo normal es que todos los fabricantes desarrollen sus nuevos modelos en el estándar en que más mercado tiene para vender y no en uno en el que sólo trabaja un operador, por muy grande que sea. Además, el estándar 3G bueno, el europeo, le tocó a China Unicom, la segunda operadora del país, y claro, ésta dispone ahora de todas las ventajas (amplitud de catálogo, mejores precios, las últimas novedades de mercado y, ¡tachán!, el iPhone) que van asociadas con él. No es de extrañar que China Mobile quiera acortar también al máximo su etapa 3G para pasar cuanto antes al 4G.

Europa se lo toma con calma. Pero en la mayor parte de Europa, como la tecnología es estándar y las frecuencias también, nadie (bueno, nadie menos Telia) se ha equivocado, al menos en lo que a estándares se trata. Eso significa que tenemos la tecnología 3G más extendida, con centenares de smartphones y tabletas, y con redes que, con su versión HSPA+, pueden alcanzar velocidades de hasta 42 megas. Y ninguno de los grandes operadores como Telefónica, Vodafone, Orange o Deustche Telekom tiene la urgencia de apostar a muerte por el 4G. Al contrario, disponen de redes de 3,5G sin acabar de amortizar y pretenden alargar su vida todo lo posible. Por eso, la llegada del 4G a Europa va a ser, por lo que parece hasta ahora, más lenta y mucho menos capilar que en otros lugares del mundo desarrollado.

Y en España más. Y a todo esto se le añade el caso español, que es excepcionalmente malo respecto al 4G. Como ya se ha escrito, las frecuencias de 800 mhz, las mejores para ofrecer una cobertura capilar del 4G, no van a estar disponibles en España hasta 2014 o 2015, aunque ya se han subastado y pagado. Dar cobertura amplia con las de 2.600 mhz, las que ahora están disponibles, es caro. Por tanto hay que esperar a que llegue el 800. El problema, es que ahora mismo, en esas frecuencias, se emiten varios canales de televisión terrestre y hay que moverlos de allí para que ese espectro pueda ser usado por las operadoras móviles. Uno de ellos es La Sexta. Eso suponía para el Gobierno anterior un importante problema, porque no se trataba de hacer la pascua a uno de los principales aliados mediáticos del zapaterismo. Con La Sexta vendida a Antena 3 y un Gobierno del PP, el problema parece que pierde importancia, por lo que, a lo mejor, la resolución del trasvase de canales y la llegada del 4G masivo, se adelanta algo en el tiempo. Pero no mucho. Mientras, en Alemania o Italia, ya han adjudicado el espectro de 800 y están empezando los despliegues. Y en Reino Unido, que va de los últimos, está previsto para el verano.

Te aclimatas o te aclimueres. La moraleja de este cuento es que somos prisioneros de nuestras decisiones, para bien y para mal. Y que sólo el que se equivoca o al que le obligan a equivocarse y está en desventaja por ello, se arriesga a arrostrar los problemas de ser la locomotora de una nueva tecnología. Es bastante probable, por tanto, que durante años vayamos a la zaga, en lo que a 4G se refiere, del resto de mercados desarrollados y que ese desfase se note más en España. Pero para los que para entonces -e incluso ya ahora- se dediquen a demonizar a los operadores españoles por el retraso habrá que recordarles que la situación es fruto de las decisiones racionales que toman los actores económicos de un mercado en competencia. Y que esas decisiones racionales nos han beneficiado mucho en el pasado.

Nuevas obligaciones en relación a las cookies

1. CAMBIO LEGISLATIVO

Entró en vigor una modificación del artículo 22.2 de la Ley de servicios de la sociedad de la información y del comercio electrónico (LSSI) con el fin de adecuarlo a la nueva redacción dada por la Directiva 2009/136/CE a la Directiva 2002/58/CE.
La nueva redacción del artículo 22.2 exige el consentimiento del usuario sobre los archivos o programas informáticos que, como en el caso de las cookies, almacenan información en el equipo del usuario y permiten posteriormente acceder a ellas con distintas finalidades.
Como decíamos en el post de 12 de noviembre de 1997, estos dispositivos pueden facilitar la navegación por la red, pero también pueden desvelar aspectos de la esfera privada del usuario. Esta visión de las cookies, que entonces considerábamos exagerada, ha adquirido una nueva dimensión con el llamado behavioral marketing, o marketing del comportamiento y de las cookies flash o LSO.

2. NUEVO RÉGIMEN DE LAS COOKIES
1. Los prestadores de servicios podrán utilizar dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos (entre ellos las cookies) en los equipos de los destinatarios del servicio.
2. Previamente, los prestadores de servicios tendrán que haber facilitado información clara y completa sobre el uso de estos dispositivos.
3. Dicha información deberá incluir las finalidades del tratamiento de los datos obtenidos.
4. Una vez facilitada esta información, el usuario deberá dar su consentimiento.
5. Cuando sea técnicamente posible y eficaz, el consentimiento del destinatario para aceptar el tratamiento de datos podrá facilitarse mediante el uso de los parámetros adecuados del navegador o de otras aplicaciones.
6. Para que este procedimiento sea válido, el usuario deberá proceder a la configuración de estos parámetros, permitiendo la entrada de cookies, en el momento de la instalación o actualización del navegador mediante una acción expresa a tal efecto.
7. Este nuevo régimen no impedirá el posible almacenamiento o acceso de índole técnica al solo fin de efectuar la transmisión de una comunicación por una red de comunicaciones electrónicas.
8. Tampoco impedirá, en la medida que resulte estrictamente necesario, el posible almacenamiento o acceso para la prestación de un servicio de la sociedad de la información expresamente solicitado por el destinatario.

3. VÍAS PARA INFORMAR Y OBTENER EL CONSENTIMIENTO

1. Aviso legal
En mi opinión, sería desproporcionado exigir a los prestadores de servicios el cumplimiento de la obligación de información y la recogida del consentimiento mediante una ventana emergente o pop-up que con un texto informativo y un botón que el usuario debería aceptar. Ello sería alertar excesivamente al usuario, y podría tener un efecto disuasorio injustificado. Entiendo que resultará suficiente con incluir de forma destacada en el aviso legal del sitio web o en una sección específica para ello, la advertencia del uso de cookies, informando sobre las finalidades del tratamiento de los datos obtenidos.
El uso de un sitio web debe ser interpretado como un consentimiento para el tratamiento de los datos de los visitantes, dada la imposibilidad de obtener de forma individualmente el consentimiento de cada uno de ellos. Hasta ahora se ha considerado suficiente para el tratamiento de direcciones IP la información suministrada en el aviso legal o en la política de privacidad. Lo mismo debería suceder en el caso de las cookies, dado que el legislador habla de "facilitar" la información y no de entregarla con acuse de recibo, y no exige que el consentimiento sea expreso.
2. Configuración del navegador
En este caso el legislador sí exige una acción expresa, configurando el navegador en el momento de su instalación o actualización. Ello parece dar a entender que la configuración por defecto del navegador a partir de ahora debería impedir la entrada de cookies, y el usuario debería modificar dicha configuración de manera expresa para admitir cookies en el equipo.
3. Aceptación de CGC
El usuario también puede ser informado de las finalidades del uso de las cookies en las Condiciones Generales de Contratación del servicio solicitado, dando su consentimiento para su uso al hacer clic en el botón de aceptación.
En cualquier caso, recomendamos una revisión, caso por caso, del alcance y las finalidades en el uso de cookies y del protocolo de información y aceptación de las mismas, por parte de un experto en la materia.

miércoles, 2 de noviembre de 2011

Internet ya aporta 23.400 millones de euros al Producto Interior Bruto (PIB) español

Internet ya aporta 23.400 millones de euros al Producto Interior Bruto (PIB) español, y se prevé que esta cifra alcance los 63.000 millones en 2015, según se extrae del informe 'España Conecta: Transformación de la economía española a través de Internet', presentado este martes en Barcelona.

En 2009, el consumo privado asociado a Internet --comercio electrónico, banda ancha y otros dispositivos-- aportó 14.000 millones de euros en 2009, y es la contribución al PIB que más crecerá hasta 2015, cuando se prevén 53.000 millones.

Por su parte, la inversión privada en banda ancha y en equipamientos vinculados a la Red tuvo una contribución de 8.400 millones en 2009 y alcanzará los 15.000 millones en 2015.

El gasto e inversión públicos relacionados con Internet aportaron 5.900 millones y superarán los 7.000 en 2015, mientras que el mayor volumen de importaciones que de exportaciones asociadas a la Red resta 4.900 millones del PIB.

En cuanto al impacto indirecto de Internet en la economía española, se extiende en diferentes sectores, de forma que más de tres cuartas partes del PIB se genera en sectores en los que Internet se utiliza en procesos de compra, marketing o venta final.

Asimismo, el comercio electrónico entre empresas alcanzó unas ventas de 157.000 millones de euros, y los consumidores gastaron 38.000 millones en productos sobre los que se informaron previamente por Internet antes de realizar la compra física.

Además, la publicidad 'online' obtuvo 654 millones, representando así el 11,6% de la publicidad total en los medios de comunicación.

Según el informe, el futuro pasa por aprovechar el potencial de Internet a través de las pymes, que aportan más del 65% del PIB español y más del 75% del empleo privado.

Propone que las empresas de menos de diez empleados utilicen la Red como canal para vender y también opten por tener página web, ya que según estudios de mercado de la consultora Boston Consulting Group (BCG), un 67% de las pymes españolas que incorporan Internet a su actividad experimentan mejoras de productividad.

Las Redes Sociales comienzan a atrapar a las Empresas Canarias

A falta de que organismos oficiales recaben estadísticas fiables sobre su uso, entre los expertos en comunicación existe consenso respecto a que las redes sociales abren nuevas posibilidades para las empresas. Su expansión en la web 2.0, timoneada por los usuarios, permite a la empresa ser más certera en sus estrategias de venta y marketing. Pero también la expone a corrientes de información que, ignoradas o mal gestionadas, pueden perjudicar gravemente su actividad. Las empresas del Archipiélago también han dado ya algunos pasos en este terreno.
El Cluster de Comunicación y Marketing de Canarias, conocido como Las Iniciativas, acaba de publicar un estudio sobre cómo se desenvuelven los 50 principales anunciantes de televisión de las Islas en las redes sociales. "La idea es hacer un seguimiento de la presencia que tienen estas marcas", explica el secretario general del cluster, Eladio Bombín.
De acuerdo con ese informe, menos de la mitad, el 46%, de las empresas del muestreo, utiliza Facebook (vía "fanpage"), que es la plataforma en la que indaga Las Iniciativas. Alimentación y bebidas, turismo y automoción son los subsectores con más presencia. Y los anunciantes con mayor número de seguidores son Kalise (75.166), Compañía Cervecera de Canarias (42.900), Islas Canarias (21.205) y La Sal -Grupo MB- (7.837).
"Nuestra percepción es que la industria publicitaria ha entendido que esto es una verdadera necesidad, al tiempo que una oportunidad de generar un contacto efectivo con sus potenciales clientes. Se está viviendo una revolución", apunta Bombín, que matiza que, sin embargo, este proceso aún está en pañales en las Islas: "La realidad es que no hay profesionales hipercualificados en la gestión de las comunidades y en el análisis del rendimiento de las inversiones o de la dedicación de la estructura de la empresa a ese propósito".
De todas formas, el informe del cluster subraya que las compañías isleñas líderes en Facebook cuentan con "community managers" que fomentan la participación de los fans. "El éxito -dice- de tener un número mayor de seguidores está ligado al poder que tienen de crear sentido de comunidad y de generar un vínculo con la marca".
La experta en "social media" Carmen Martín Robledo corrobora que las empresas de Canarias "son conscientes de que algo está pasando", pero remarca que "a la vez, desconocen la trascendencia que tiene formar parte de las redes sociales. La social media ya no es solo algo para buscar información o entretenerse; también es importante para la empresa".
Partiendo de la base de que hay un generalizado desconocimiento en este campo, Martín Robledo discrimina entre dos tipos de empresas: las que afrontan su introducción en Facebook, por ejemplo, como un experimento, y las que no se atreven a entrar en la red por falta de tiempo o dinero.
"Las primeras se suelen equivocar porque ya tienen problemas de gestión de la comunicación. Hay empresas canarias -continúa la directora de e-cléctica- que han creado perfiles erróneos en Facebook. Muchas se dan cuenta del fallo demasiado tarde, cuando ya tienen 1.000 seguidores y, con ello, un problema gordo".
El otro cajón de empresas aduce que carece de recursos para contratar un profesional, pero Martín Robledo, que dirige el curso técnico sobre "community management" y comunicación digital de la Cámara de Comercio provincial, destaca que "hay posibilidades de aprender y formarse. O lo haces o contratas, y para esto te puedes servir, por ejemplo, de los bonos tecnológicos (que concede la Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información -Aciisi-)".
De todas formas, como apuntaba Bombín, ya hay "empresas, entidades y políticos que cuentan con profesionales dedicados a esta gestión. Entre las microempresas no es tan habitual verlo, pero también están introduciéndose", subraya esta experta.
La Aciisi da valor a la opción de los bonos tecnológicos. "Financian a la empresa que quiera actuar en redes sociales", recalca desde la agencia Arístides Moreno, que dirige programas de difusión de la sociedad de la información como Vive Internet.
"Ya no solo se trata de estar en internet a través de un portal. Lo interesante es tener un canal de red 2.0 real, como hacen, por ejemplo, las grandes firmas en el sector turístico, que requiere más interacción con el cliente. Tienen personal dedicado a gestionar esa información, que no es tan estática como una página web tradicional. Es más dinámica y más incómoda, pero, al mismo tiempo, este boca a boca funciona".
El experto José Cuni hace hincapié en que de ello pueden sacar mucho provecho las pequeñas y medianas empresas: "Bien utilizadas y desarrolladas, las redes sociales son un canal de comunicación fantástico. Y lo son, sobre todo, para quienes cuentan con muy poco presupuesto para comunicación o publicidad, y que tal vez no tienen otra forma de hacer ruido", añade el consejero delegado de Cuni y Asociados, consultora que ha trabajado con una extensísima lista de empresas en el Archipiélago.
Añade que, aunque la aproximación generalizada a las redes sociales tiende a interpretar esta como una moda, este es un asunto "mucho más profundo". "No todo el mundo está capacitado para dejarse ver públicamente; hacer una comunicación abierta y bidireccional es peligroso. En la red -continúa Cuni- dominan las tres R: recomendación, reputación y relevancia. Compartir información, hacer las cosas bien y ser perseverante genera recomendación; esta se convierte en reputación y, luego, en relevancia".
Evaluación del retorno
En la consultora Woll recuerdan que en una organización "todo comunica". Dicho esto, en el terreno empresarial el consumidor evalúa las marcas "no solo por sus productos o servicios, sino por cómo se comporta en multitud de ámbitos", entre ellos la red social. Y en ellas no cabe estar por estar.
En consonancia con lo expuesto por Cuni, uno de los socios fundadores de Woll, Roberto González, subraya que las redes sociales aportan presencia en mercados globales y reportan a la empresa, gracias a su carácter bilateral, nociones sobre su percepción. Pero no hay que perder de vista que ese "feedback" se logra estableciendo "un diálogo constante con los usuarios y creando contenidos que les sean interesantes".
El subdirector del Área de Promoción y Gestión de la Innovación de la Fundación Empresa Universidad de La Laguna (Feull), Eduardo Dávila, coincide en que hay un elevado nivel de expectativas en torno a la "social media", que genera una creciente actividad formativa que cubre, entre otros, la Feull. Y ello obedece, en buena parte, a que a las empresas les resulta "relativamente barato" acudir a este recurso.
A la hora de adentrarse en él, salta de inmediato la cuestión de si vale o no la pena. La medición del retorno de la inversión (ROI) que se hace para "controlar" la información de las redes sociales es el gran reto. Así lo ve el secretario general de Las Iniciativas: "Una vez superada la duda de si estar o no en las redes, ahora se está analizando el rendimiento. Es la etapa siguiente, que en televisión, radio y prensa está mucho más claro: uno sabe cuánto gasta y cuánto obtiene".
La medición actual se basa en criterios cuantitativos, como el número de fans, o cualitativos, como el recuento de las impresiones positivas frente a las negativas que cosecha la empresa que está en la red, explica Bombín.
"El ROI se puede medir analizando los datos de entradas, intervenciones, respuestas, etcétera", agrega Martín Robledo, que recuerda que todo esto es "prácticamente gratuito". Lo que sí requiere es atención. "La parte negativa, si la hay, es que el tiempo virtual no es tiempo real. Hay que ser constantes. No debes empezar un proyecto en internet y dejarlo a medias. Es lo peor que puedes hacer", advierte.
Otra parte del retorno de la inversión se traduce en la posibilidad de abrir mercados. "Internet es global; permite salir del entorno más próximo. Hay empresas pequeñas que han comenzado a exportar gracias a las redes sociales. Hoy da igual que estés en Canarias o en la Península; lo que importa es el valor de lo que tú ofrezcas", subraya la directora de la consultora e-cléctica.
Posibilidades de negocio
Dávila pone de relieve el reconocimiento de marca como eje de la presencia en Facebook o Twitter. "Lo que hacen estas redes es, básicamente, segmentar: permiten dirigirse a un público bastante más especializado. Antes la idea era llegar al mercado con un producto estándar, y ahora prima la orientación hacia un perfil determinado, lo que además reduce costes. Se pueden ofrecer servicios muy focalizados y con valor añadido. Al fin y al cabo, a todos nos interesan cosas, y esta es una manera de que nos lleguen".
En ese sentido, pequeños restaurantes y tascas de La Laguna, por ejemplo, empiezan a introducirse en estas plataformas, apunta el docente ligado a la Feull. "Lo hacen, eso sí, sin estrategia. Hay que partir de que lo que genera valor es hacer un seguimiento y responder; no tener una cuenta aquí y allá y que nadie las mueva", aconseja Dávila.
"Las grandes marcas deben utilizar estas redes, pero también hay una gran oportunidad en ellas, a la hora de generar una masa crítica, para las pymes de restauración, locales de ocio o comercios de textil", corrobora Eladio Bombín.
Ante este auge de la "social media", José Cuni advierte de que no hay que encararla bajo un principio "mercantil". "Quien acude pensando así tiende a estrellarse. La clave es el altruismo. Y, en virtud de las tres "R", quien más comparta probablemente venderá más. La empresa debe aportar valor en la red social porque los valores que representa la marca son la propia marca. Lo ideal es tener clientes que te recomienden. Ese es el momento en el que comienzas a tener retorno de tu presencia en social media".
Roberto González, de Woll Consultores, pone el acento en que las empresas que se introduzcan en las redes sociales deben partir de una estrategia de comunicación clara. "En Madrid o Barcelona, hasta la empresa más pequeña tiene ese plan. En Canarias poco a poco nos damos cuenta de su necesidad".

Directorio de Sedes Electrónicas

https://sede.060.gob.es/directorio_sedes.html